Power Brand Axe deodorant kendini geliştirmek için çok çalışıyor. Axe'ın Küresel Marka Direktörü Caroline Gregory, “Yeniden öne çıkmak için bir yolculuğa çıktık” diyor.
Yükseliş, markanın kalbine üstün kokuları yerleştiren Fine Fragrance Collection'ın yaratılmasıyla başladı. Caroline, “Axe'ın ürün deneyimini, lüks üst düzey kokular kadar güzel kokan ürünlerle yükselttik” diyor. “Ve işe de yarıyor. Koleksiyon, 2023'teki lansmanından bu yana dünya genelindeki tüm pazarlarımızda büyümeye yardımcı oldu.”
Eğlence yoluyla Z kuşağının ilgisini kazanma
Markanın bilinen mizahını yeniden tanımlamak daha uzun sürdü. Caroline, “Z kuşağının dikkatini çekmek için onları derinlemesine anlamanız ve hayatlarına bir şekilde değer katmanız gerekiyor” diyor. “Biz bunu eğlence olarak görüyoruz. Kitlemizin %40'ı sosyal medyayı komik içerikler bulmak için kullanıyor.”
Komedi ciddi bir iştir. Tüketicilerin %90'ının mizahi bir yaklaşımla ilişkilendirilen bir ürünü hatırlama olasılığı daha yüksektir ve %80'inin marka komikse bir şeyi tekrar satın alma olasılığı daha yüksektir.
“Son yıllarda gereğinden fazla havalı olmaya çalıştığımızı düşünüyorum. Axe'ın ciddiye aldığı tek şey, üstün kokularımızdır. Geri kalan her şey, gençleri sonuna kadar eğlendirerek üzerlerindeki baskıyı hafifletmekten ibaret.”
Büyümenin önünü açacak bir araç olarak mizah
Sosyal medya analizi Axe'ın komik yönünü bulmasına yardımcı oldu. LOLA MullenLowe ile yaptığı yeni reklamlar, sivri, karanlık ve bazen de absürt olan komik senaryolarda kokunun çekim gücünü alıp gülünç uçlara taşıyor.
Alt vücut spreyi için yakın zamanda yapılan bir kampanya, şortuna Axe sıkan ve smaçlarından daha fazlasıyla dikkat çeken bir basketbol oyuncusunu içeriyor. Caroline, “Herhangi bir ücretli medya aracı kullanmaksızın organik olarak 33 milyon görüntülenme elde ettik ve reklam yayına girer girmez Birleşik Krallık satışlarında %300 artış sağladık” diyor.
Kampanya, sosyal medyanın ötesinde, izleyicilerin kokuları ev dışında denemelerine olanak tanıyan interaktif ‘kazı ve kokla’ reklam panolarıyla da dikkat çekti. Kampanya bu yılki Cannes'da Altın Aslan kazandı.
Kedi severler için mırrrkemmel bir koku yaratma
Bu gibi sonuçlar, kedi sahiplerinin %60'ının evcil hayvanlarının hoşlanmadığı biriyle çıkmayacağını gösteren bir araştırmanın ardından, kedi nanesi kokulu sınırlı sayıda bir ürün sunulduğunda ciddiye alındığı anlamına geliyor.
Axe Catnip üç ay içinde fikirden ürüne dönüştü. Koku, dünyaca ünlü Fransız parfümör Jacob Varela tarafından %50 kedi nanesi esansiyel yağı kullanılarak yaratıldı. “Bu, kediler için bir varyant yapmaya yönelik değildi. Bu, genç erkekler için güzel kokan ve kediler için de kullanışlı olan bir koku yapmakla ilgiliydi" diyor Caroline.
Influencer içerikleri ve kedigillerin tepkilerini yakalayan kedi nanesi kokulu bir reklam panosunu da içeren lansman TikTok, Instagram ve YouTube'da 164,9 bin organik görüntüleme elde etti.
Marka hakkında yapılan konuşmalar %185 oranında arttı ve sınırlı sayıda üretilen bu koku müşterilerin bekleme listesine girdi. Tüm bunlar kampanyaya biri Film kategorisinde, diğeri de Marka Deneyimi ve Aktivasyonlar kategorisinde olmak üzere iki Bronz Cannes Aslanı kazandırdı.
Fine Fragrance Collection'a tatlılığın gücünü katma
Geniş ölçekte yeni bir koku eklemek söz konusu olduğunda, kaliteli kokular dünyasında neyin trend olduğuna dair sağlam veriler ve uzmanlık, Axe'ın elinde bir hit olduğundan her zaman emin olduğu anlamına gelir.
En yeni iki güzel koku çeşidi olan Black Vanilla ve Cherry Spritz, vanilya, çilek ve karamel gibi yenilebilir aromalara sahip gurme kokulara yönelik tüketici eğilimlerine hitap ediyor.
Ev yapımı tatlıların anılarını ve duygusal bağlantıları çağrıştırma yetenekleriyle bu gurme kokular, %50'si ruh hallerine göre koku kullanan Z kuşağı arasında giderek daha popüler hale geliyor.
Sosyal medya platformları da popülerliklerinin artmasında önemli bir rol oynadı ve #SmellLikeASnack hashtag'i TikTok'ta 69 milyon görüntülenmeye ulaştı.
Kaliteli bağlantılar kurmak için kaliteli kokuların gücünü kullanma
Caroline, “Cazibenin gücüyle ilgili bazı araştırmalar yaptık ve Z kuşağı erkekleri bağlantı kurmak istedikleri biriyle karşı karşıya kaldıklarında, kendilerine duydukları şüphe onlara hala engel oluyor,” diyor.
“Ancak gençler için koku ‘zahmetsiz’ bir çaba olabilir. Bu da bize kokunun gençler için o anda her şeyi nasıl değiştirebileceği konusunda çok fazla oyun alanı sağlıyor.”
Bunu hayata geçirmek için The Power of Sweetness kampanyası, Axe'ın eğlenceli ama absürd tonunu mizahla birleştiren bir dizi reklam içeriyor. Her bir reklam, oyuncak ayılar ve sevimli bir köpek gibi karakterlerin Axe kokularının gücüne mizahi bir şekilde tepki vermesiyle, tipik tatlı senaryolara beklenmedik bir mizaç kazandırıyor.
Reklamlar TikTok'ta trend oldu ve Axe Cherry Spritz piyasaya sürüldüğü her yerde Fine Fragrance Collection'ın en çok satan ilk üç ürünü arasında yer aldı.
“Seçtiğimiz iş ortaklarımıza çok güveniyoruz. Bizi komedi düzeyini daha da yükseltmeye zorluyorlar” diyor Caroline. “Markaların risk almaları, araya girip Z kuşağının dikkatini çekebilmeleri çok önemli ve Axe için biz mizahı seçtik.”