Unilever'in #Unstereostyping girişiminin bir parçası olan bu projede, katılımcılara kökenlerine dair daha detaylı bir iç görü sağlayan DNA analizi yapıldı. DNA analizi ile davranışsal değişime ilişkin bir atölye çalışması birleştirildiğinde, insanların kendilerini ve çevrelerindeki dünyayı görme açılarını genişletmelerine yardımcı olup olamayacağı incelendi. UCL akademisyenleri bu çalışmada katılımcıların reklamlarda nasıl, kasıtlı olmasa da, insanların kalıp yargılara sokulduğunu sorgulamaya daha açık olacakları varsayımı ile hareket etti.
Bu yaklaşımın, tek bir günlük yoğun çalışmadan sonra bile kalıp yargılar içeren yanıtları azaltabileceğine dair açık kanıtlar bulunuyor. Deney, katılımcılar arasında bilinçsiz kalıp yargıda %35'lik bir azalma1 ve orijinal düşünme becerisinde anlamlı bir kaymaya işaret etmiştir (>%27)2.
Deneyle ilgili bilgiler:
- UCL çalışması, kontrol grubu içeren bir klinik araştırma olarak yürütülmüş olup, UCL ve global akademik protokollerine kesinlikle bağlı kalınmıştır.
- New York, Londra ve Rotterdam'da, Unilever'den ve 12 Unilever markası ile çalışan lider ajans ortaklarından 60'ın üzerinde reklam ve pazarlama profesyoneli çalışmaya katılmıştır.
- Tüm katılımcılar, bir DNA örneği vermiş ve DNA sonuçlarını almadan önce kalıplaşmış düşünce şekillerinin boyutunu ölçmek üzere bir ön-değerlendirmeye katılmıştır.
- DNA testinin, pazarlamacıların kendi öz kimlik anlayışlarını sorgulamaya ve kapsamlı bir atölye çalışmasına başlamadan önce kendilerine yönelik bakış açılarını genişletmeye fayda sağlayacağı ve onları bu yönde hazırlayacağı varsayımı benimsenmiştir.
- UCL profesörleri ile birlikte yapılan atölye çalışmasında, kalıp yargıların nasıl ve nerede öğrenildiklerine, bunları yöneten beyin mekanizmalarına ve yaratıcı bir düşünce tarzını desteklemek için kalıp yargılar içeren düşünce modellerinin nasıl geri döndürülebileceğine dair daha derin bir anlayışa odaklanılmıştır.
- Son olarak, bilim insanları atölye çalışması sonrası katılımcıları ve kontrol örneğini yeniden teste tabi tutmuştur. Test sonucunda, bu kişilerin insanları belirli kalıp yargılar ile değerlendirme olasılıklarında anlamlı azalma olduğu bildirilmiştir.
UCL Deneysel Psikoloji Anabilim Dalından Doçent Dr. Lasana Harris ve İş Psikolojisi Anabilim Dalından Dr. Görkan Ahmetoğlu, bu araştırmayı, Omo, Knorr ve Rexona gibi 400'ün üzerinde markanın üreticisi olan küresel tüketici ürünleri şirketi Unilever'in, daha derine inme ve daha ilerici, daha kapsayıcı ve daha az kalıp yargı içeren yaratıcı çalışmalar üretmelerine yardımcı olmaları için yaptıkları talep üzerine gerçekleştirdi. Şirketin, reklamlar yayınlanmadan önce yapılan ön testlerde, küresel reklamların sadece %6'sının tüketiciler tarafından modası geçmiş olarak değerlendiriliyor olmasına rağmen, şirketin global olarak ön teste tabi tuttuğu reklamların %45'i, güçlü şekilde ilerici olarak kabul ediliyor. Unilever Global Pazarlama, Çeşitlilik ve Kapsayıcılık'tan Sorumlu EVP'si Aline Santos bu çabaları daha da ileriye taşımak istiyor.
Santos konuyu şöyle yorumluyor: “Sürekli olarak, iş gücümüzde ve reklamlarımızda kalıp yargıların ortadan kaldırılması sürecini hızlandırmak için yeni yollar arıyoruz. İlerlememizi önleyen kör noktalarımız ve taraflılıklarımız konusunda bilinçli olmak çok önemli, ancak bilim dışı yanlılık eğitiminin de sınırları var. Bu deneysel yaklaşımın pilot uygulamasını gerçekleştirdik ve etkisini ölçtük. Çünkü yıkıcı tekniklerin ve bilimsel yöntemlerin, yaratıcı çalışmalarda daha ilerici olmamız için gereken aksiyonu almamızda hepimize destek olacağını biliyorduk."
Dr Harris ise şu yorumda bulundu: “İnsanlar arasında çok büyük genetik benzerlikler olmasına rağmen, her birimizin kendi genetik profiline sahip olduğunu da inkar edemeyiz. İnsanların, kendi DNA profillerine dayanan bir yolculuğa çıkarılması, onları yeniden düşünmeye itti ve çoğu durumda ise atalarının kim olduklarını fark etmeleri onlar için büyük bir sürpriz oldu. Beynin kalıp yargıları nasıl yarattığına dair verilen eğitimle birlikte, hem kendileri hem de başkaları ile ilgili algıları sarsıldı."
Bu daha insani yaklaşım, sadece daha çeşitli ve kapsayıcı bir reklamcılık anlayışını değil, çok daha yaratıcı ve dahiliyetçi bir içeriği de destekliyor. Proje, kalıplaşmış yargıların etkilerinin bilişsel süreci ile ilişkili beyin bölgesinin, yaratıcılık için gereken bilişsel süreçleri etkilediğini öne süren çalışmalardan evrildi. Dahası, bağımsız veriler3 gösteriyor ki, Unilever'in ilerici reklamları daha etkili oluyor ve %37 daha yüksek bir marka etkisi yaratıyor.
Aline Santos bu durumu şöyle anlatıyor: “Günümüz pazarlama dünyasında, verimliliği artıracak veri ve teknoloji bolluğuna sahibiz. Ancak bu verimliliğin bedeli kesinlikle empatimizi kaybetmek olamaz. İnsanları anlamak işimizin bir parçası, eğer bunu kaybedersek işimizi de kaybederiz. Kalıplaşmış yargıların ortadan kaldırılmasına yönelik iş gerekçemiz giderek güçleniyor. İşimize, önce insan sonra pazarlamacı olarak yaklaşmamızın gerekliliğini kanıtlıyor. "
1 Tüketici profillerinin, kültürel normların belirlediği kalıp yargılara göre etiketlenme oranlarına dair, kontrol grubuna göre katılımcıların ön ve son değerlendirilmelerini temel alarak, UCL tarafından ölçülmüştür.
2 Fikir üretme kalitesine ilişkin olarak, kontrol grubuna göre katılımcıların ön ve son değerlendirilmelerini temel alarak, UCL tarafından ölçülmüştür.
3Unilever için Kantar tarafından sunulan bağımsız veri.