1. Home
  2. ...
  3. Basın Bültenleri
  4. Kalıplaşmış Yargılara Karşı Bilim

Kalıplaşmış Yargılara Karşı Bilim

University College London (UCL) akademisyenleri, reklam alanındaki liderlerin kendi tüketici kitleleri hakkındaki düşüncelerini sarsmayı; kalıp yargılardan uzak ve ilerici insan betimlemelerini destekleyebilmeyi amaçlayan emsalsiz bir deney yaptılar.

Three people socializing

Unilever'in #Unstereostyping girişiminin bir parçası olan bu projede, katılımcılara kökenlerine dair daha detaylı bir iç görü sağlayan DNA analizi yapıldı. DNA analizi ile davranışsal değişime ilişkin bir atölye çalışması birleştirildiğinde, insanların kendilerini ve çevrelerindeki dünyayı görme açılarını genişletmelerine yardımcı olup olamayacağı incelendi. UCL akademisyenleri bu çalışmada katılımcıların reklamlarda nasıl, kasıtlı olmasa da, insanların kalıp yargılara sokulduğunu sorgulamaya daha açık olacakları varsayımı ile hareket etti.

Bu yaklaşımın, tek bir günlük yoğun çalışmadan sonra bile kalıp yargılar içeren yanıtları azaltabileceğine dair açık kanıtlar bulunuyor. Deney, katılımcılar arasında bilinçsiz kalıp yargıda %35'lik bir azalma1 ve orijinal düşünme becerisinde anlamlı bir kaymaya işaret etmiştir (>%27)2.

Deneyle ilgili bilgiler:

  • UCL çalışması, kontrol grubu içeren bir klinik araştırma olarak yürütülmüş olup, UCL ve global akademik protokollerine kesinlikle bağlı kalınmıştır.
  • New York, Londra ve Rotterdam'da, Unilever'den ve 12 Unilever markası ile çalışan lider ajans ortaklarından 60'ın üzerinde reklam ve pazarlama profesyoneli çalışmaya katılmıştır.
  • Tüm katılımcılar, bir DNA örneği vermiş ve DNA sonuçlarını almadan önce kalıplaşmış düşünce şekillerinin boyutunu ölçmek üzere bir ön-değerlendirmeye katılmıştır.
  • DNA testinin, pazarlamacıların kendi öz kimlik anlayışlarını sorgulamaya ve kapsamlı bir atölye çalışmasına başlamadan önce kendilerine yönelik bakış açılarını genişletmeye fayda sağlayacağı ve onları bu yönde hazırlayacağı varsayımı benimsenmiştir.
  • UCL profesörleri ile birlikte yapılan atölye çalışmasında, kalıp yargıların nasıl ve nerede öğrenildiklerine, bunları yöneten beyin mekanizmalarına ve yaratıcı bir düşünce tarzını desteklemek için kalıp yargılar içeren düşünce modellerinin nasıl geri döndürülebileceğine dair daha derin bir anlayışa odaklanılmıştır.
  • Son olarak, bilim insanları atölye çalışması sonrası katılımcıları ve kontrol örneğini yeniden teste tabi tutmuştur. Test sonucunda, bu kişilerin insanları belirli kalıp yargılar ile değerlendirme olasılıklarında anlamlı azalma olduğu bildirilmiştir.

UCL Deneysel Psikoloji Anabilim Dalından Doçent Dr. Lasana Harris ve İş Psikolojisi Anabilim Dalından Dr. Görkan Ahmetoğlu, bu araştırmayı, Omo, Knorr ve Rexona gibi 400'ün üzerinde markanın üreticisi olan küresel tüketici ürünleri şirketi Unilever'in, daha derine inme ve daha ilerici, daha kapsayıcı ve daha az kalıp yargı içeren yaratıcı çalışmalar üretmelerine yardımcı olmaları için yaptıkları talep üzerine gerçekleştirdi. Şirketin, reklamlar yayınlanmadan önce yapılan ön testlerde, küresel reklamların sadece %6'sının tüketiciler tarafından modası geçmiş olarak değerlendiriliyor olmasına rağmen, şirketin global olarak ön teste tabi tuttuğu reklamların %45'i, güçlü şekilde ilerici olarak kabul ediliyor. Unilever Global Pazarlama, Çeşitlilik ve Kapsayıcılık'tan Sorumlu EVP'si Aline Santos bu çabaları daha da ileriye taşımak istiyor.

Santos konuyu şöyle yorumluyor: “Sürekli olarak, iş gücümüzde ve reklamlarımızda kalıp yargıların ortadan kaldırılması sürecini hızlandırmak için yeni yollar arıyoruz. İlerlememizi önleyen kör noktalarımız ve taraflılıklarımız konusunda bilinçli olmak çok önemli, ancak bilim dışı yanlılık eğitiminin de sınırları var. Bu deneysel yaklaşımın pilot uygulamasını gerçekleştirdik ve etkisini ölçtük. Çünkü yıkıcı tekniklerin ve bilimsel yöntemlerin, yaratıcı çalışmalarda daha ilerici olmamız için gereken aksiyonu almamızda hepimize destek olacağını biliyorduk."

Dr Harris ise şu yorumda bulundu: “İnsanlar arasında çok büyük genetik benzerlikler olmasına rağmen, her birimizin kendi genetik profiline sahip olduğunu da inkar edemeyiz. İnsanların, kendi DNA profillerine dayanan bir yolculuğa çıkarılması, onları yeniden düşünmeye itti ve çoğu durumda ise atalarının kim olduklarını fark etmeleri onlar için büyük bir sürpriz oldu. Beynin kalıp yargıları nasıl yarattığına dair verilen eğitimle birlikte, hem kendileri hem de başkaları ile ilgili algıları sarsıldı."

Bu daha insani yaklaşım, sadece daha çeşitli ve kapsayıcı bir reklamcılık anlayışını değil, çok daha yaratıcı ve dahiliyetçi bir içeriği de destekliyor. Proje, kalıplaşmış yargıların etkilerinin bilişsel süreci ile ilişkili beyin bölgesinin, yaratıcılık için gereken bilişsel süreçleri etkilediğini öne süren çalışmalardan evrildi. Dahası, bağımsız veriler3 gösteriyor ki, Unilever'in ilerici reklamları daha etkili oluyor ve %37 daha yüksek bir marka etkisi yaratıyor.

Aline Santos bu durumu şöyle anlatıyor: “Günümüz pazarlama dünyasında, verimliliği artıracak veri ve teknoloji bolluğuna sahibiz. Ancak bu verimliliğin bedeli kesinlikle empatimizi kaybetmek olamaz. İnsanları anlamak işimizin bir parçası, eğer bunu kaybedersek işimizi de kaybederiz. Kalıplaşmış yargıların ortadan kaldırılmasına yönelik iş gerekçemiz giderek güçleniyor. İşimize, önce insan sonra pazarlamacı olarak yaklaşmamızın gerekliliğini kanıtlıyor. "

SON

1 Tüketici profillerinin, kültürel normların belirlediği kalıp yargılara göre etiketlenme oranlarına dair, kontrol grubuna göre katılımcıların ön ve son değerlendirilmelerini temel alarak, UCL tarafından ölçülmüştür.

2 Fikir üretme kalitesine ilişkin olarak, kontrol grubuna göre katılımcıların ön ve son değerlendirilmelerini temel alarak, UCL tarafından ölçülmüştür.

3Unilever için Kantar tarafından sunulan bağımsız veri.

For any queries please contact:

Tom Hubbard

+44 (0)7966 568312
tom.hubbard@edelman.com

Tahlie Cooper

+44 (0)7976 351831
tahlie.cooper@edelman.com

Safe Harbour

Where relevant, these actions are subject to the appropriate consultations and approvals.

This announcement may contain forward-looking statements, including 'forward-looking statements' within the meaning of the United States Private Securities Litigation Reform Act of 1995. Words such as 'will', 'aim', 'expects', 'anticipates', 'intends', 'looks', 'believes', 'vision', or the negative of these terms and other similar expressions of future performance or results, and their negatives, are intended to identify such forward-looking statements. These forward-looking statements are based upon current expectations and assumptions regarding anticipated developments and other factors affecting the Unilever Group (the 'Group'). They are not historical facts, nor are they guarantees of future performance.

Because these forward-looking statements involve risks and uncertainties, there are important factors that could cause actual results to differ materially from those expressed or implied by these forward-looking statements. Among other risks and uncertainties, the material or principal factors which could cause actual results to differ materially are: Unilever's global brands not meeting consumer preferences; Unilever's ability to innovate and remain competitive; Unilever's investment choices in its portfolio management; inability to find sustainable solutions to support long-term growth; the effect of climate change on Unilever's business; customer relationships; the recruitment and retention of talented employees; disruptions in our supply chain; the cost of raw materials and commodities; the production of safe and high quality products; secure and reliable IT infrastructure; successful execution of acquisitions, divestitures and business transformation projects; economic and political risks and natural disasters; financial risks; failure to meet high and ethical standards; and managing regulatory, tax and legal matters. These forward-looking statements speak only as of the date of this announcement. Except as required by any applicable law or regulation, the Group expressly disclaims any obligation or undertaking to release publicly any updates or revisions to any forward-looking statements contained herein to reflect any change in the Group's expectations with regard thereto or any change in events, conditions or circumstances on which any such statement is based. Further details of potential risks and uncertainties affecting the Group are described in the Group's filings with the London Stock Exchange, Euronext Amsterdam and the US Securities and Exchange Commission, including in the Annual Report on Form 20-F 2018 and the Unilever Annual Report and Accounts 2018.

Bu konuda daha fazla keşif yapın
Başa dön

BİZİMLE BAĞLANTI KURUN

Sürdürülebilir bir gelecek hayalini paylaşan herkesi, bizimle bağlantı kurmaya davet ediyoruz.

BİZE ULAŞIN

Unilever ve uzman ekipler ile temas kurun veya dünyanın dört bir yanında iletişim kurulacak kişileri bulun.

Bize Ulaşın